Campañas publicitarias sobre drogas: Líneas de extinción y supervivencia (II)

Segunda y última entrega de esta serie de dos artículos en la que revisamos la evolución de las campañas publicitarias sobre drogas realizadas en España a lo largo de las últimas décadas y dejamos entrever las líneas maestras de su probable desarrollo futuro.

Por Eduardo Hidalgo

 

            2.Líneas de extinción y supervivencia en las campañas publicitarias sobre drogas.

El resultado directo de las restricciones legislativas que apuntamos en el artículo anterior al respecto de la publicidad de las bebidas alcohólicas fue que las probabilidades de reproducción de las subespecies más agresivas, de los super-depredadores, quedó comprometida hasta el punto de afectar mortalmente a su supervivencia y conducirles irremediablemente a la extinción. Éste sería el caso de las campañas dirigidas a la promoción del abuso de alcohol (p. ej.: “Duerme cuando mueras” de Bacardi), que, desde la entrada en vigor de las nuevas normativas y de los códigos de autorregulación, vieron muy limitadas sus posibilidades de emisión y difusión, en primer lugar debido a la propia autocensura de los creadores publicitarios, y, en segundo lugar, debido a la censura externa, que, con la ley en la mano, pasó a encargarse de solicitar la retirada de cualquier campaña que no cumpliese las normas (como terminó sucediendo, de hecho, con el mencionado anuncio de Bacardi).

En segundo lugar, estas mismas disposiciones vinieron a coincidir con otros cambios que se fueron dando en el ecosistema global del fenómeno del consumo de drogas: la alarma respecto a las sustancias psicoactivas fue decreciendo según avanzaba la década de los noventa; otras drogas distintas a la heroína fueron ganando protagonismo, y, con ellas, otro perfil de usuarios y otros patrones de uso; el posicionamiento y la preocupación social respecto al fenómeno del consumo fue madurando y, en cierta medida, se suavizó; en consonancia con ello, las instituciones preventivas también moderaron su discurso, lo desradicalizaron, y se abrieron a otros enfoques y estrategias interventivas. Todo ello propició que surgiera y se expandiera una nueva especie publicitaria sobre drogas, una que venía a ser una hibridación de las dos anteriores (abstinencia y consumo) y cuyo ADN, por lo tanto, estaba compuesto por secuencias genéticas de las dos, que, combinadas, venían a dar como resultado el consumo responsable, un producto que tenía un elevado potencial de adaptación al nuevo medio y que, en consecuencia, presentaba bastantes probabilidades de reproducirse y de sobrevivir. Por lo demás, se daba el caso de que los distintos agentes publicitarios que, hasta entonces, habían intervenido en el mercado (empresas alcoholeras y entidades preventivas), vieron que, con la promoción del nuevo producto podían seguir defendiendo sus intereses. De modo que, ambas comenzaron a lanzar sus respectivas campañas promocionales, a las cuales, se sumarían las campañas emitidas por un nuevo agente publicitario: los programas de reducción de riesgos, surgidos -de la unión de esfuerzos e intereses de usuarios y profesionales de las drogodependencias- expresamente para promocionar el nuevo producto.

En el ámbito de la promoción del alcohol, aparte de crearse los mencionados códigos de autorregulación de la publicidad, las más variadas marcas de bebidas alcohólicas comenzaron a emitir campañas centradas en la promoción del consumo responsable (p. ej.: “La fiesta no tiene límites, tus copas si. Disfruta con inteligencia” o “Para disfrutar usa la cabeza. Una copa de más es diversión de menos”, ambas de la marca de whisky J&B). Las entidades preventivas, por su parte, fueron dando salida a las campañas de prevención del abuso de alcohol (“No te pases, Entera-T”; “Saber Vivir – Saber Beber”); al igual que lo harían, en su momento los programas de reducción de riesgos (“Ética etílica”; “Alcohol y Conducción”; “El botellón te puede salir caro”). A su vez, en el micro-ecosistema de las campañas sobre drogas ilegales, si, durante años, el único producto que se promocionó a través de la publicidad directa fue la abstinencia (pues los traficantes no hacen campañas publicitarias de drogas prohibidas), en determinado momento también se abrió camino la promoción del consumo responsable y, por extensión, de la reducción de riesgos (“Atención Pastillas”; “Únete a la Fiesta”; “Si te pasas te lo pierdes”), como un producto que pronto demostraría ser el más apto y el mejor adaptado para subsistir y reproducirse en determinados nichos ecológicos o micro-mercados (aquellos compuestos por usuarios de drogas en activo) en los que, de hecho, la nueva especie se convertiría en la dominante y terminaría por expulsar y desplazar completamente al tradicional producto abstinencial.

La opción de la abstinencia, en cualquier caso, continuó siendo el producto mayoritariamente promocionado en el ámbito de las drogas ilegales, aun cuando, en líneas generales, pasó a hacerse de una forma menos impositiva y radical, así como más suavizada y elaborada (del “Engánchate a la vida”, “Guerra a las Drogas” o “NO” se fue dando paso a “Drogas: mejor sin ellas”; “La educación lo es todo”; “No sabes lo que te metes”). Del mismo modo que las campañas de prevención del uso de alcohol, aun cuando no desaparecieron, cambiaron ostensiblemente sus enfoques y planteamientos, abandonando, nuevamente, los mensajes más impositivos y radicales y pasando a explicitar de forma mucho más clara que el mensaje de abstinencia está dirigido a los adolescentes en lugar de a la población general (del “No al alcohol, Vive la vida” se fue dando paso a “Abre los ojos: el alcohol pasa factura”; “El alcohol puede llevarte lejos. Tú verás lo que te mola.”).

BadBadCabría concluir, por lo tanto, que, en unas decenas de años, el panorama publicitario sobre drogas ha experimentado una más que notable transformación, sobre todo desde que, aquel nuevo producto, el consumo responsable, irrumpiera con fuerza en el mercado hace apenas tres lustros. Desde entonces, este producto probablemente se haya convertido en el mayoritariamente promocionado en el micro-ecosistema de la publicidad sobre el alcohol, ya que, tanto las empresas alcoholeras como las instituciones preventivas lo han convertido en el protagonista de buena parte de sus campañas. Del mismo modo que, como ya hemos apuntado, el consumo responsable ha terminado por convertirse en el único producto promocionado y promocionable en el hábitat de los consumidores de drogas ilegales en activo, habiéndose hecho con toda la cuota de éstos micro-mercados y habiendo desplazado de ellos a cualquier otro posible producto. De todos modos, en términos globales, la abstinencia sigue siendo, como ya hemos dicho, el producto más publicitado en lo referente a las sustancias psicoactivas prohibidas, aun cuando, los cambios habidos en los últimos tiempos hayan venido a propiciar que los genotipos y fenotipos menos agresivos se reproduzcan con mayor facilidad y profusión (por ser los más aptos y los mejor adaptados al medio) que aquellos más violentos e impositivos (actualmente en clara recesión en todos los ámbitos).

Consecuentemente, en razón de lo visto hasta ahora podría decirse que la evolución de la publicidad sobre drogas viene a ejemplificar de manera evidente aquellos postulados que expusimos al principio de este artículo y en función de los cuales decíamos que, en lo referente a la supervivencia y extinción de las especies publicitarias, todo es posible, tanto que, como veníamos a afirmar, los insectos pueden terminar prevaleciendo sobre los dinosaurios. Al efecto, baste con tomar en consideración que las campañas publicitarias como “Duerme cuando mueras” o “Beber no es vivir” fueron, en su día, auténticos Tiranosaurux rex que contaban con las mayores y mejores dotaciones (técnicas, económicas, de difusión, etc.) para ser dominantes en su ecosistema y para reproducirse y perpetuar su especie. Sin embargo, determinados cambios habidos en su hábitat dieron lugar a que su adaptación al medio se resintiera hasta el punto de llevarles hasta la extinción (en el caso de las campañas de promoción del abuso) o casi (en el caso de las campañas de prevención de la abstinencia alcohólica, al menos cuando trata de ser impuesta como opción única y universal). La recesión de estas especies publicitarias, la reducción de sus probabilidades de reproducción y supervivencia, no vino dada, en consecuencia, por una falta de medios o por carencias de su soporte publicitario, sino que vino dada porque, llegado determinado momento y en función de los cambios habidos en el mercado, se convirtieron en un producto no apto y dejaron de ser vendibles. Al igual que, en el polo opuesto, los cambios habidos en el medio ambiente favorecieron la reproducción del consumo responsable como especie publicitaria, no porque contase con mejores y mayores dotaciones técnicas, presupuestarias o de difusión sino, simplemente, porque era un producto con grandes probabilidades de adaptarse al nuevo hábitat, a los nuevos requerimientos y características del mercado. Lo cual, en última instancia, viene a indicarnos lo determinante que viene a ser el producto en el éxito final de la publicidad. Y ello, en tanto en cuanto, el producto es, en este caso, una idea o un posicionamiento sobre el consumo de drogas, nos indicaría hasta qué punto, la lucha por la supervivencia, la supremacía de unas especies publicitarias sobre otras, es, en gran medida, la lucha y la supremacía de unas ideas sobre otras.

La cuestión es que, si bien, las especies publicitarias, al igual que las especies de los ecosistemas naturales, no son mejores o peores por sí mismas sino que son una cosa u otra dependiendo del medio en que tengan que reproducirse (del para qué, para quién, dónde, cuándo y cómo se emitan); a diferencia de las especies naturales, las especies publicitarias sobre drogas, es decir los posicionamientos sobre las drogas, cuentan con el apoyo de distintos agentes publicitarios encargados de hacernos creer que dichos posicionamientos son los mejores. Ya que, en última instancia, en eso consiste la publicidad: en hacer creer a los potenciales clientes que determinado producto es el mejor. Así pues, en el ámbito de la publicidad sobre drogas, las especies que más probabilidades tendrán de reproducirse, de sobrevivir y de dominar su ecosistema no serán, como sucede en los hábitat naturales, sólo las más aptas y las que mejor adaptadas estén al medio, sino que serán aquellas que, estando entre las más aptas, cuenten con un agente publicitario que nos haga creer que son las mejores especies. Y se da el caso de que, como ya hemos tenido ocasión de ver, lo que los distintos agentes publicitarios tratan en cada momento de vendernos como lo mejor varía enormemente a lo largo del tiempo (“Beber no es vivir”; “Duerme cuando mueras”; “Ética etílica”) y, además, lo hace de una forma tan impredecible como el mismísimo curso del futuro, sujeto, por definición, a la caída de todo tipo de meteoritos y bombas evolutivas que, de la noche a la mañana, pueden convertir nuestro ecosistema en algo completamente nuevo e irreconocible. En cualquier caso, sea lo que fuere lo que el futuro nos venga a deparar, lo cierto es que, a día de hoy, la evolución de la publicidad sobre drogas ha sido la que ha sido y las líneas de supervivencia y extinción apuntan, afortunada y prometedoramente, hacia donde apuntan.

 

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