Campañas publicitarias sobre drogas: Líneas de extinción y supervivencia (I)

Esta es la primera entrega de una serie de dos artículos en los que se analiza la evolución de las campañas publicitarias sobre drogas realizadas en España a lo largo de las últimas décadas.

Por Eduardo Hidalgo

      2. El proceso de selección natural en elhábitat de la publicidad sobre drogas.

La publicidad, sea del tipo que sea, viene, siempre, a promocionar un producto. En unos casos, dicho producto es un bien material o un servicio (publicidad propiamente dicha o publicidad comercial). En otros será una idea, un concepto o una actitud (publicidad institucional y propaganda). En el caso que nos ocupa, el producto viene a ser un posicionamiento ante las drogas, que es promocionado con la intención de que el receptor lo haga suyo y actúe en consecuencia. De modo que, en el mercado publicitario de las sustancias psicoactivas, podría decirse que, a lo largo del tiempo, los productos promocionados han sido, fundamentalmente, la abstinencia, el consumo y, más recientemente, el consumo responsable, aun cuando, de estas líneas maestras también han surgido ramificaciones que han tratado de promocionar subproductos o segundas marcas como, por ejemplo, el abuso o como la noción de control o de ausencia de control en el consumo.

La cuestión es que, al igual que sucede en los ecosistemas naturales, en el hábitat publicitario los distintos productos, en función de sus características particulares, tienen diferentes probabilidades de reproducirse y, en última instancia, de mantener la especie y de sobrevivir, dándose el caso de que, como en los procesos de selección natural, serán los productos más aptos y que mejor adaptados estén a su medio los que tendrán mayores probabilidades de supervivencia. En el caso de la publicidad sobre drogas podríamos decir que, dicha aptitud y adaptación al medio, vendrá dada, de una parte, por la naturaleza del producto en sí mismo, y, de otra, por el soporte publicitario de que disponga (técnico, presupuestario, etc.). De modo que, si tomásemos como ejemplo la publicidad de bebidas alcohólicas, la naturaleza del producto vendría a ser la opción o el posicionamiento que quisiéramos promocionar al respecto del alcohol: abstinencia, consumo o consumo responsable, dándose el caso de que, en función del medio donde se realice la campaña (p. ej.; Arabia Saudí o Alemania) cada una de las opciones tendrá, por sí misma, diferentes probabilidades de supervivencia. A su vez, el soporte publicitario hará referencia a las dotaciones y a las posibilidades con las que se cuente para elaborar y difundir el producto, y, al respecto, basta con tomar en consideración los tan dispares medios técnicos, humanos y económicos de que disponen las empresas alcoholeras, las entidades preventivas y los programas de reducción de riesgos para elaborar sus anuncios (y evidentemente, las características, la calidad y la apariencia final de esos anuncios). Disparidades que quedan perfectamente reflejadas en las distintas sumas que cada una de estas entidades invierten anualmente en publicidad. Valgan, a modo de ejemplo ilustrativo, los escuetos datos que les ofrecemos a continuación: en el año 2005 la industria alcoholera invirtió 186 millones de euros en publicidad, mientras que las Comunidades Autónomas invirtieron 52 millones de euros en campañas preventivas. Por su parte, la inversión estatal en programas específicos de reducción de riesgos jamás –ni entonces ni ahora ni nunca- ha sido superior a unos pocos centenares de miles de euros. De igual modo, sólo en el mes de diciembre de 2007, la industria alcoholera invirtió 33,43 millones de euros en anuncios de televisión mientras que, durante el mismo período, se invirtieron 0,45 millones en campañas preventivas. De tal manera que la inversión en prevención durante ese período venía a ser de alrededor de un 1,3% en comparación con la inversión en promoción (la inversión proporcional no ya en campañas sino en programas completos de reducción de riesgos resulta tan irrisoria e infinitesimal que ni siquiera merece la pena molestarse en calcularla).

Así pues, las probabilidades de reproducción y supervivencia de las distintas especies que pueblan el hábitat publicitario de las sustancias psicoactivas vienen dadas, como decíamos, por la interacción de los tres factores mencionados: el producto en sí, el soporte publicitario de que disponga ese producto, y el medio en el que han de desenvolverse. La cuestión es que dicha interacción varía a lo largo del tiempo en función de los cambios que puedan afectar a unos factores u otros, lo cual determina que la posición que cada producto ocupa en el mercado no es eterna ni estática sino que puede variar en el momento en que se produzca algún cambio que afecte, en un sentido u otro, a su capacidad de adaptación al medio. De modo que, los productos que, hoy, son los más adaptados, los que tienen mayores probabilidades para reproducirse y los que, en última instancia, dominan el mercado, el día de mañana pueden pasar a ocupar posiciones marginales - y viceversa. Así como es igualmente posible que, ante esos mismos cambios, un determinado producto vea afectada su capacidad de adaptación hasta el punto de que sus probabilidades de supervivencia se reduzcan a cero y se extinga.

Se da el caso, por lo tanto, de que, en razón de este proceso de selección natural, todo es posible, incluso que sea David quien gane a Goliath, ya que, en el juego por la supervivencia, no hay ventaja adaptativa que asegure indefinidamente la supremacía o la capacidad de reproducción. En el momento menos pensado, el tamaño, la altura, y la fuerza pueden verse doblegados por un golpe de ingenio. Los más robustos y potentes soportes publicitarios, las campañas más costosas y las que cuentan con mejores dotaciones técnicas y mayores facilidades y posibilidades para hacer uso de los diversos canales de difusión pueden cosechar el más estruendoso de los fracasos al tratar de promocionar un producto no apto; mientras que la campaña publicitaria de bajo coste y con pocas posibilidades de emplear los distintos canales de difusión puede ir, día tras día, ganando cuotas de mercado al tratar de promocionar un producto que demuestre estar mejor adaptado a los nuevos tiempos. No hay, pues, nada escrito. No lo duden: los insectos pueden heredar el mundo mientras ven cómo los dinosaurios sucumben ante la inesperada caída de un gigantesco meteorito.

Lo cierto, de hecho, es que no es sólo que este proceso de selección natural pueda, potencial y teóricamente, actuar del modo que acabamos de describir y dar lugar a resultados como los que acabamos de ver. De igual manera que tampoco es necesario que debamos esperar a la próxima glaciación para que algo así ocurra. Lo cierto es que, de hecho, ustedes mismos ya han sido testigos de este tipo de acontecimientos y no sería de extrañar que aún tengan ocasión de contemplar alguno más. A fin de cuentas, éstos son tiempos convulsos y de cambio en el ecosistema de las drogas, y, en consecuencia, la selección natural no es ya que esté en marcha, sino que va a toda maquina y ha empezado a cobrarse sus primeras víctimas.

3. El proceso evolutivo de las campañas publicitarias sobre bebidas alcohólicas.

Echemos un vistazo, por ejemplo, al micro-ecosistema publicitario de las bebidas alcohólicas y analicemos el proceso evolutivo que han seguido las distintas especies a lo largo de los últimos veinte o treinta años. Empecemos por recordar que, en sus orígenes, dicho ecosistema estaba dominado, fundamentalmente, por dos tipos de campañas, que campaban a sus anchas, casi podría decirse que enfrentadas entre sí, pues cada una de ellas trataba de transmitir y promocionar códigos genéticos completamente opuestos, productos que entraban en competencia frontal y directa. Era la época en que la promoción de las bebidas alcohólicas y del consumo de alcohol se realizaba sin miramientos ni contemplaciones, compartiendo escenario, casi de forma exclusiva, con una promoción de la abstinencia realizada, igualmente, a bocajarro y sin medias tintas (p. ej.: “Beber no es vivir. No al alcohol, vive la vida.”). Apenas había nexos de unión, intereses comunes o productos promocionados al unísono por los dos grandes agentes publicitarios del momento: las empresas alcoholeras y las entidades preventivas. Si acaso, de hecho, había subproductos más violentos y agresivos, mutaciones de los productos principales que, comportándose como super-depredadores, tensaban aún más las relaciones entre especies.

En determinado momento, sin embargo, comenzaron a introducirse pequeños pero importantes cambios que, poco a poco, vinieron a alterar irremisiblemente el equilibrio de fuerzas entre las distintas especies, entre los diversos productos y subproductos. En primer lugar, ya en el año 1988 se dictó la Ley General de Publicidad, en razón de la cual quedó prohibida la publicidad televisiva de las bebidas alcohólicas de más de 20 grados así como la publicidad alcohólica dirigida a menores de edad y, por último, la publicidad en lugares donde el consumo esté prohibido. Posteriormente, en 1994, se introdujo la Ley de Actividades de Radiodifusión Televisiva que dictamina que la publicidad “no deberá estimular el consumo inmoderado de bebidas alcohólicas u ofrecer una imagen negativa de la abstinencia o de la sobriedad, ni subrayar como cualidad positiva de las bebidas su alto contenido alcohólico.” A estas leyes se fueron sumando, con el tiempo, las legislaciones autonómicas, con las que volvieron a introducirse nuevas restricciones a la publicidad de bebidas alcohólicas. Por ejemplo, en 2004, la Ley de Drogodependencias y Otros Trastornos Adictivos de la Comunidad de Madrid prohibió expresamente la publicidad, directa o indirecta, de bebidas alcohólicas en los siguientes lugares:

  • Centros y dependencias de la Administración Autonómica.
  • Centros oficiales no dependientes de la Comunidad Autónoma, pero situados en su territorio.
  • Centros destinados a menores de dieciocho años.
  • Centros y servicios sanitarios, sociosanitarios y sociales.
  • Centros docentes, tanto públicos como privados.
  • En los establecimientos o recintos de actividades recreativas y espectáculos destinados mayoritariamente a público menor de dieciocho años.
  • En los medios de transporte público, así como en los locales o estancias destinados para la espera de estos transportes públicos.

Con esta normativa se prohibió, también, la promoción de bebidas alcohólicas mediante la distribución de información por buzones, correo, teléfono o correo electrónico salvo que éste vaya dirigido nominalmente a mayores de dieciocho años; y se prohibió, asimismo, “el patrocinio y la financiación de actividades deportivas o culturales por parte de personas físicas o jurídicas cuya actividad principal o conocida sea la fabricación, promoción o distribución de bebidas alcohólicas, si ello lleva aparejada la publicidad de dicho patrocinio o la difusión de marcas, símbolos, imágenes o sonidos relacionados con las bebidas alcohólicas, y dichas actividades deportivas o culturales estén dirigidas fundamentalmente a menores de edad.” Por último, desde el año 1999 en adelante, se crearon diversos códigos de autorregulación de las actividades publicitarias y promocionales de bebidas alcohólicas. A modo de ejemplo ilustrativo transcribiremos el que, en el año 2004, creó la asociación de Cerveceros de España, en virtud del cual, la industria cervecera se compromete a que:

  • Todas las comunicaciones comerciales, tanto en su contenido como en su forma y difusión, serán realizadas con sentido de la responsabilidad social.
  • Tanto los spots televisivos como toda la publicidad expuesta en los medios de transmisión impresa (periódicos, revistas, etc.), mobiliario urbano y vallas publicitarias deberán incluir obligatoriamente el mensaje que manifieste que la moderación constituye una premisa básica para el consumo responsable.
  • Las comunicaciones comerciales no describirán situaciones en las cuales se dé la impresión de un consumo abusivo y asociado al consumo de sustancias psicotrópicas y/o de tabaco.
  • Las comunicaciones comerciales no indicarán que el consumo de cerveza contribuye a la disminución o desaparición de sentimientos de ansiedad, de conflictos internos o de sentimientos de inadaptación social como resultado de su consumo. Nunca se puede sugerir que el beber cerveza en solitario contribuya a la resolución de estos problemas.
  • Las comunicaciones comerciales pueden reflejar el placer de la comunicación, convivencia y confraternización social acompañados del consumo responsable de cerveza, pero nunca deberán implicar que beber es necesario para tener éxito en la vida social o en los negocios o que los no bebedores son menos aceptados o tienen menor éxito que los que sí lo son. Tampoco deberán fomentar actuaciones agresivas ni comportamientos violentos.
  • Las comunicaciones comerciales no reivindicarán o sugerirán que la cerveza puede contribuir al éxito sexual o hacer al bebedor más atractivo sexualmente, ni que pueda ayudar a superar la timidez.
  • Las comunicaciones comerciales no se dirigirán nunca a personas bajo tratamiento médico en general y mujeres embarazadas en particular, ni pueden dar la impresión de que el consumo de cerveza tiene cualquier efecto de tipo terapéutico sobre ellas. Tampoco podrán reflejar que el consumo de cerveza mejora el rendimiento deportivo.
  • Las comunicaciones comerciales no se dirigirán, bajo ningún concepto, a los menores de 18 años.
  • Las comunicaciones comerciales no harán referencias sexistas que desvirtúen el papel de la mujer en la sociedad.

LEER PARTE II

 

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