Campañas Publicitarias Contra la Droga. ¿Sirven para algo? - II

Segunda entrega de esta serie de artículos en la que nos dedicamos a revisar, en base a la teoría y a la evidencia, la utilidad de las campañas publicitarias contra la droga.

Por Eduardo Hidalgo

2. Las campañas preventivas que, durante décadas, se han venido difundiendo en relación a las drogas están mal planteadas o fallan en algún punto, dándose la circunstancias de que, en tanto en cuanto, su impacto no ha sido apenas evaluado, no estamos en disposición de identificar ni de determinar qué es lo que falla exactamente, aun cuando, en el plano teórico se nos presentan varias posibilidades. Veamos, a modo de ejemplo, algunas de ellas:

    1. Las campañas son buenas, funcionan y tienen un impacto considerable, pero fallan en la medida en que, por muy positiva y elevada que sea su influencia, no llega a ser suficiente como para contrarrestar el descomunal potencial expansivo del producto de la competencia. De tal manera que, de ser este el caso, una posible solución para revertir los malos resultados podría consistir en redoblar los esfuerzos y las dotaciones económicas, es decir, en ofrecer más de lo mismo pero en doble-dosis. Sin embargo, lo cierto es que, eso es, precisamente, lo que llevamos haciendo, en una escalada presupuestaria tan rampante como infructuosa, a lo largo de las últimas décadas. Solución: buscar otra solución, por ejemplo, la planteada en el punto 1 del artículo anterior de esta misma serie, es decir, emular el modelo holandés.
    2. Las campañas son buenas y funcionan, pero sólo cuando se diseñan y aplican correctamente, dándose la lamentable circunstancia de que, lo más frecuente es que ni se diseñen ni se apliquen de forma correcta. No obstante, hemos de puntualizar que, este tipo de consideraciones sobre la efectividad de las campañas preventivas, más que aludir al caso de la publicidad anti-drogas, suelen hacerse, fundamentalmente, en referencia a aquellos programas que se aplican en el ámbito escolar o en el entorno educativo en general. En tales casos, suele aducirse que, cuando las cosas se hacen bien, los resultados son buenos o muy buenos. Lo cual indicaría que, al menos, en determinados contextos y bajo determinadas condiciones, la prevención puede ser demostradamente eficaz, permitiendo que se alcancen resultados objetivos, cuantificables y positivos para los propósitos abstinenciales. De tal manera que podría entenderse que la solución pasa, sencillamente, por hacer las cosas bien. Sin embargo, lo cierto es que, en razón del grado de insistencia, persistencia, sofisticación y acoso persuasivo al que, para “hacer las cosas bien”, es esperable que deba someterse a la, por definición, tan influenciable población escolar, no son pocos los que, por muy sencilla que pudiera ser dicha solución, no pueden sino desconfiar y renegar de ella en razón de las inquietantes semejanzas y equivalencias que intuyen, sospechan o consideran que guardaría con los puros y duros métodos de lavado de cerebro. Otros, por su parte, siendo tan intuitivos y perspicaces como los anteriores, aunque mucho menos desconfiados, razonan que, a la luz de la evidencia y de los resultados disponibles, por muy fácil que pueda resultar hacer las cosas bien, infinitamente más fácil debe de resultar hacerlas mal, lo cual explicaría por qué, por norma, las cosas se hacen como se hacen, y, por qué, la solución a los problemas e interrogantes de la prevención, aun cuando ya nos hubiera sido desvelada, resultará, siempre, tan difícil de llevar a la práctica.
    3. El impacto de las campañas es neutro. Es decir, su influencia sobre el mercado, sobre los clientes y sobre la evolución, las tendencias y las prevalencias de consumo es nulo. Sencillamente, pues, los mensajes anti-droga no tienen repercusión ninguna sobre lo que la población diana hace o deja de hacer en relación a las drogas. De lo cual se concluye que los preventólogos llevan más de veinte años trabajando en balde y tirando el dinero por la ventana. Solución: mejor abandonen el barco, dedíquense a otra cosa y dejen que sean otros, más inteligentes y capaces que ellos, quienes se ocupen de este asunto.
    4. Las campañas tienen impacto, pero de orientación opuesta a la esperada. Es decir, los mensajes generan el efecto contrario al buscado, bien en toda la población diana (poco probable) bien en parte de ella (probable, muy probable o, más que probable, confirmado por la vía de los hechos). Curiosamente, y por muy descabellada o retorcida que pueda parecer esta posibilidad, se da el caso de que, como acabamos de apuntar entre paréntesis, contamos con pruebas fehacientes que confirman, flagrante e incontestablemente, que este efecto puede producirse y que, de hecho, se produce. A continuación, se lo mostraremos y se lo demostraremos, y, para hacerlo, tomaremos prestado, de uno de los múltiples y variados blogs del cyberactivista caliginefóbico DDAA, un impecable resumen de la evaluación realizada en el año 2002 a la más ambiciosa campaña preventiva hecha jamás en Norteamérica:
Campañas antidroga y efecto boomerang.

“Según un artículo publicado en el último número de la revista Alcohol and Drugs Findings, la mayor campaña antidroga impulsada por el gobierno de EE UU no sólo fue totalmente inútil a la hora de alejar a los jóvenes de las drogas, sino que tuvo efectos opuestos a los que pretendían sus promotores. Fue en 1998 cuando el Congreso estadounidense aprobó, con el apoyo de los dos partidos mayoritarios, la National Youth Anti-Drug Media Campaign, una ambiciosa iniciativa destinada a reducir el consumo juvenil de drogas.”

“El coste de la campaña fue de más mil millones de dólares, y en ella participaron todas las grandes cadenas de TV, que por cada espacio publicitario comprado por la ONDCP (oficina federal antidroga estadounidense) se comprometían a donar un tiempo equivalente en propaganda gratuita. La campaña recibió durísimas críticas que iban desde el uso ilegal de fondos federales hasta la propaganda engañosa, pasando por la creación de dudosos vínculos entre consumo de drogas y terrorismo, pero lo peor estaba por llegar.”

“Cuando el NIDA comenzó a evaluar los resultados de la campaña en 2002, los expertos no salían de su asombro. Cuanto más recordaban la campaña los chavales, más favorable era su actitud hacia el consumo y menos capacitados se sentían para resistirse a eventuales ofertas de probar el cannabis. Otro importante efecto rebote fue que, al serles presentado el consumo de cannabis como algo generalizado entre sus pares, los menores hacían abstracción del mensaje principal ("no tomes drogas") y se quedaban con el mensaje secundario ("todo el mundo lo hace").”

“Tras esta evaluación, se aplicaron algunos cambios (un mayor énfasis en los daños del cannabis, la elevación de la edad del público objetivo), pero los resultados fueron idénticos. La desalentadora conclusión fue que la actitud de los jóvenes hacia el cannabis era independiente de su exposición a esta carísima campaña: 1.000 millones de dólares tirados a la basura. Los intentos de la ONDCP por extraer alguna consecuencia positiva de la campaña mediante la manipulación de los datos no convencieron al Congreso estadounidense, que prefirió fiarse de la evaluación del NIDA.”

Solución: Apaga y vamonos.
    1. El impacto de las campañas no es que sea neutro pero tampoco llega a alcanzar dimensiones relevantes; es decir, la influencia que la publicidad preventiva ejerce sobre el fenómeno del consumo es muy modesta, de tal manera que, las tendencias, la evolución y los vaivenes que experimenta dicho fenómeno vienen determinadas por procesos sociales y culturales incomparablemente más complejos y multifactoriales que la mera influencia publicitaria y que, también, van mucho más allá de las privilegiadas cualidades comerciales que el producto-droga pudiera tener o dejar de tener. Todo ello se traduce en que la repercusión que tienen los mensajes preventivos sobre lo que la población diana hace o deja de hacer en relación a las drogas, aun no siendo nula, tiene, globalmente y en comparación con el resto de factores en juego, un peso específico tan reducido que, en última instancia, termina siendo irrelevante. En apoyo de esta posibilidad podría aducirse el caso de la prevención del consumo de heroína, una sustancia que, después de las campañas de la FAD de los años 1988 y 1989, es decir, desde hace exactamente veinte años, no ha vuelto a protagonizar ninguna otra campaña preventiva (si acaso las de 1990-1991, en las que se aludía a “la droga”). Y, si no lo ha hecho, es debido a que, en su momento, los preventólogos, con la teoría de la escalada como telón de fondo, conjeturaron que, dado que esta sustancia ocupa el último y más alto peldaño en la escalera de las drogas, previniendo la ascensión por los peldaños anteriores, es decir, previniendo el uso del resto de sustancias, se lograría prevenir, también, el consumo de heroína. Así pues, en razón de esta singular argumentación, durante un par de décadas completas, el caballo no volvió a ser mencionado, jamás, en ningún spot publicitario, ya fuera gráfico, radiofónico o televisivo. Curiosamente, de nuevo, el resultado paradójico de esta peculiar estrategia preventiva consistente en omitir, por completo, cualquier alusión a la droga cuyo consumo se pretende evitar fue que las prevalencias de consumo de heroína se han mantenido estables y a la baja desde hace, al menos, una década, mientras que, las prevalencias de consumo del resto de drogas (es decir, de aquellas -cannabis, cocaína y drogas de síntesis- que, durante esos mismos años, han sido objeto de las más diversas y variadas campañas preventivas), en lugar de experimentar una reducción similar o superior a la de la heroína, 29 FAD 2007 Cambia tu percepcion Piensa29 FAD 2007 Cambia tu percepcion Piensase han visto incrementadas en mayor o menor medida, en algunos casos, de hecho, de forma muy marcada y notable. Así las cosas, sobre el fenómeno que acabamos de describir podrían hacerse, a nuestro juicio, dos lecturas principales. La más benévola, ya apuntada en estas mismas líneas, diagnosticaría que las tendencias en el consumo de drogas estarían determinadas, fundamentalmente, por toda una constelación de variados y complejos factores sociales y culturales sobre los que el impacto que pudieran llegar a tener las campañas preventivas sería prácticamente insignificante. La menos benévola dictaminaría que las campañas preventivas, aparte de ejercer una influencia muy reducida en comparación con el papel que juegan los mencionados factores socioculturales, tendrían el efecto de darles más bombo, presencia y resonancia a las sustancias que, precisamente por estar más en boga, son, en cada momento, el objetivo preferente y prioritario de los esfuerzos preventivos. Según esto, por lo tanto, las campañas anti-droga, por el mero hecho de redundar en la mención de las sustancias psicoactivas de moda, tendrían el efecto indeseado de publicitarlas y promocionarlas, al menos entre determinados sectores de la población diana, en lo que podría considerarse como el equivalente drogófilo del “efecto Werther”, término técnico con el que se designa el hecho demostrado de que, el grado de publicidad dado a un suicidio está directamente correlacionado con el número de suicidios posteriores, en el sentido de que, la mención a los suicidios en las noticias, se traduce, concretamente, en un aumento de los suicidios durante los diez días consecutivos a la publicación de la noticia. Conclusión: tanto si la publicidad anti-drogas produce un efecto Werther como si, sencillamente, apenas tiene repercusión alguna sobre las tendencias de consumo, lo más razonable, si nos atenemos a la relación coste-beneficio, viene a ser que los publicistas anti-droga opten por cerrar la boca; por paralizar indefinidamente la difusión de publicidad contra la droga; por emplear, con todas las sustancias, la misma estrategia que, durante los últimos veinte años, han empleado con la heroína, es decir, la de ni siquiera mencionar la bicha.
  1. DBDBEn términos publicitarios, las campañas preventivas están bien diseñadas y son todo lo eficaces que pueden ser. Lo que falla, por lo tanto, no es la publicidad en sí, sino que el problema reside, directamente, en el producto que tratan de vender y en las implicaciones éticas que trae consigo la tentativa de imponer, mediante el uso de técnicas persuasivas, un posicionamiento y una opción conductual concretas en relación a las sustancias psicoactivas, en lugar de respetar y fomentar que cada cual pueda estar en disposición de escoger, libre, cabalmente y con pleno conocimiento de causa, su propio posicionamiento y su particular opción conductual frente a las drogas. En otras palabras: el producto (la abstinencia) es malo, escasamente atractivo, éticamente controvertido y, por lo tanto y en última instancia, difícilmente vendible. En apoyo de esta posibilidad cabe tomar en consideración que, entre las distintas y variadas especies de animales superiores, la abstinencia a las drogas constituye una excepcional aberración en lugar de la norma. Del mismo modo que, entre las diversas comunidades de primates humanos, el consumo de unas u otras sustancias psicoactivas constituye la norma y no la aberración. Baste tomar en consideración, en este punto, que, en el año 2005, la prevalencia del uso de alcohol “alguna vez en la vida” entre los españoles de 15 a 64 años era del 93,7%. De tal manera que, siendo, el consumo de drogas, un comportamiento de carácter atávico y universalmente extendido entre nosotros los humanos, la pretensión de suprimirlo y erradicarlo mediante el empleo, entre otras cosas, de ingeniosas, sofisticadas e impactantes campañas publicitarias se nos revela como una idea tan ilusa, absurda e impracticable que pareciera que hubiese sido concebida por un desorientado ser de otro planeta. Vamos a ver: Señoras y señores, preventólogos todos, por favor, piensen, recapaciten, vuelvan a pensar, y contesten a la siguiente pregunta –no tengan Insert CoinInsert Coinprisa, tómense, ustedes, todo el tiempo que necesiten: ¿Creen vuesasmercedes, realmente, que, mediante la difusión de anuncios publicitarios o mediante cualesquiera otros artificios, lograrán extinguir una conducta que ha pervivido durante milenios de evolución y que, en consecuencia, ha superado exitosamente todas las cribas de la selección natural? No, ¿verdad? Pues eso.

Solución: Desechemos definitivamente el producto o reformulémoslo y reconvirtámoslo en otro que satisfaga, real y eficazmente, los intereses y las necesidades de nuestra población diana y que lo haga, además, sobre la base de unos principios éticos más acordes y respetuosos con las libertades y los derechos colectivos e individuales.

  1. Considerar que el producto (la abstinencia a las drogas) es bueno o malo no depende más que del ojo con que se mire; y se da la circunstancia de que, al menos en lo que respecta a las drogas ilegales, la mayor parte de la población lo mira con buenos ojos. El problema no está, pues, en el producto. Y tampoco lo está en las campañas, que, ya lo hemos dicho, técnicamente son impecables, al mismo tiempo que cuentan con todas la facilidades para gozar de una difusión masiva, lo cual les permite llegar a la práctica totalidad de los potenciales receptores del mensaje. Además, dichas campañas se engloban en un discurso general anti-drogas del que ellas mismas se alimentan, dándose el caso de que, dicho discurso, termina por abarcar y por ser el dominante en, prácticamente, todos los ámbitos y espacios de la vida en sociedad, con la casi exclusiva excepción de algunos círculos, considerablemente minoritarios, adscritos a la disidencia drogófila de orientación subcultural o intelectual. En consecuencia, cabe concluir que, en razón de la afortunada confluencia de los factores mencionados, los resultados de la publicidad anti-droga únicamente pueden y deben ser entendidos como enormemente positivos y la eficacia de tales campañas no puede recibir otro calificativo que no sea el de elevadísima. En realidad, por lo tanto, no habría carencia o debilidad ninguna que achacar a la publicidad preventiva. Más bien, lo que debería sorprender a propios y extraños sería su fortaleza y el increíble calado, arraigo y expansión que han llegado a alcanzar sus mensajes. La insatisfacción y la frustración que, tanto las propias instituciones preventivas como el resto de entidades y actores sociales, frecuentemente manifiestan al respecto de los pretendidamente insuficientes y cada vez peores resultados obtenidos por las campañas contra las drogas (que pareciera No dejes que te lienNo dejes que te lienque, desde los 12 años en adelante, las consumiera todo hijo de vecino), obedecen, por lo tanto, a lo que, en términos publicitarios, podría definirse como unas expectativas de venta y de acaparamiento y monopolización del mercado irracionalmente altas e imposibles de alcanzar. A su vez, esas desorbitadas e inalcanzables expectativas de venta vendrían determinadas por el hecho, ya mencionado anteriormente, de que, aun cuando la preventología haga un uso habitual -y hasta un abuso- de la publicidad y, aun cuando emplee, de forma magistral, el lenguaje y los códigos de esta disciplina, el funcionamiento por el que se guía y se rige es el suyo propio, dándose el caso de que se trata de un funcionamiento completamente ajeno a la lógica, a las reglas y a los postulados más elementales de la publicidad. Tan ajeno que, ya lo dijimos, en términos publicitarios, se escapa, incluso, del más mínimo sentido común y del más básico sentido de la realidad, de la medida, de la mesura, de la sensatez y hasta del ridículo. Sólo así puede entenderse, por ejemplo, que, desde las más altas esferas de la preventología y de la lucha internacional contra la droga se concibiese, en el año 1998, un plan que, a diez años vista (es decir, en el 2008), debería alcanzar el objetivo de la total erradicación de la producción y del consumo de drogas. Plan cuyos delirantes propósitos quedaron memorablemente resumidos en el slogan -“Un mundo sin drogas. Podemos hacerlo”- que, al efecto, nuestros representantes en Naciones Unidas idearon y difundieron con absoluto entusiasmo y profusión (y para eterno regocijo de todo bicho viviente que, a diferencia de los susodichos, estuviese dotado, de serie, con, al menos, una conexión sináptica funcional y operativa). De hecho, este slogan ejemplifica e ilustra, de forma paradigmática, la irracional desmesura y la insaciable codicia con que la prevención fija sus metas y establece sus objetivos. Metas y objetivos que, al parecer, sólo pueden ser concebidos en términos absolutos –abstinencia universal y erradicación total- de tal manera que siendo, por definición, estúpida e SaludmaníaSaludmaníaingenuamente utópicos e irrealizables, toda reducción en las prevalencias de consumo sabe a poco y todo incremento en el número de consumidores es asumido por los activistas y militantes de la abstinencia como un frustrante y exasperante revés del que, invariablemente, todo el mundo, a excepción de ellos mismos, suele tener la culpa, ya que, todo el mundo, salvo ellos mismos, parece participar en un imaginario discurso general favorable al consumo de drogas, que, espoleado por los oscuros intereses de los más variados actores sociales; y unido a la endémica falta de valores que bla, bla, bla, bla, se confabulan para sabotear sus nobilísimas quimeras drogofóbicas y les impiden terminar la labor exterminadora que, de no ser por la nefasta influencia de tales factores, hace tiempo que ya habrían dado por concluida. En razón de estas premisas, por lo tanto, unas prevalencias de consumo que, como las que se obtuvieron en el año 2005, indiquen que el 4,4% y el 7% de los españoles de 15 a 64 años ha probado, respectivamente, el éxtasis y la cocaína “alguna vez en la vida”, son vividas e interpretadas con cierta insatisfacción y preocupación porque resulta que, con respecto a los resultados obtenidos en el año 2003, la prevalencia del uso del éxtasis ha disminuido, tan sólo, un par de décimas, mientras que la de la cocaína ha experimentado un vertiginoso ascenso de –horror- ¡un punto y una décima! Sucede, sin embargo, que, fuera del peculiar ecosistema preventivo y lejos de sus tan particulares motivaciones y formas de proceder y de entender la realidad, ni el más capacitado y eficaz de entre todos los creativos publicitarios ni la más competente y eficiente agencia propagandística se permitirían siquiera soñar con obtener unos resultados remotamente similares, y, menos aún, se les pasaría por la cabeza interpretarlos de otra manera que no fuera como un triunfo apabullante, colosal, envidiable e inigualable, ya que, hablando en términos de cuota de mercado, las mencionadas prevalencias equivalen a haber vendido el producto estrella de la prevención –la abstinencia a las drogas- y a haberle restado a la competencia –los narcos- el 95,6% de la potencial clientela consumidora de éxtasis y el 93% de la potencial clientela consumidora de cocaína. Ante lo cual, sólo cabe exclamar y preguntarse: ¡Por el amor de Dios! Pero, ¿qué más quieren estos señores?

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