Campañas Publicitarias Contra la Droga. ¿Sirven para algo? - I

En la presente serie de tres artículos se revisa, en base a la teoría y a la evidencia, la utilidad, en términos preventivos, de la publicidad anti-droga, y, en razón del análisis realizado, se hace una predicción sobre el esperable destino de dichas campañas en el futuro.

Por Eduardo Hidalgo

Los anuncios contra la droga son una especie peculiar dentro del ámbito publicitario. De una parte, se da la circunstancia de que la realización de aquellos que son más profusamente difundidos, cuentan, bien con las generosas subvenciones que, al efecto, concede el Plan Nacional Sobre Drogas –PNSD-; bien con el trabajo de algunas de las mejores y más reputadas firmas publicitarias que cada año compiten por realizar, gratuita y desinteresadamente, las de la Fundación de Ayuda Contra la Drogadicción –FAD-. A su vez, en lo referente al aprovechamiento de los canales de difusión, las campañas preventivas anti-droga vuelven a disfrutar de una posición privilegiada. De una parte, porque, al tener por finalidad la prevención del consumo, su público destinatario abarca a toda la población, de tal manera que la difusión de sus mensajes puede realizarse de forma masiva y universal. De otra parte, porque, al igual que sucedía con la elaboración técnica de las campañas, su difusión vuelve a contar con todas las facilidades que puedan imaginarse, ya que, los medios de comunicación y las instituciones pertinentes tienen la deferencia de ceder el espacio o el tiempo necesario para insertar y difundir tales anuncios, de nuevo, de forma completamente gratuita.

FAD 1989 FamososFAD 1989 FamososEn consecuencia, cabría considerar que la publicidad anti-droga, a diferencia de la publicidad comercial, es, por así decirlo, una especie parásita, en cuanto que, en lugar de generar ingresos, los consume; en lugar de sustentarse por sí misma debe ser creada y mantenida con recursos ajenos, con donativos. Pero aquí no acaban sus peculiaridades, ya que, aun cuando estas empleen a la perfección y con auténtica maestría los registros y los códigos publicitarios, lo cierto es que lo que no comparten, en modo alguno, son las reglas que definen, determinan y rigen el funcionamiento y la lógica de la publicidad. Buen ejemplo de ello es el hecho de que las campañas preventivas nacen, crecen, se reproducen, mueren y resucitan sin que, en ningún momento, su proceso evolutivo se vea influido por el grado de éxito que hayan alcanzado realmente. Hablando en cristiano: las buenas campañas preventivas no se hacen ni se rehacen atendiendo a si han alcanzado o no el objetivo para el que fueron diseñadas (prevenir el consumo de drogas), sino que se hacen y se rehacen en razón de si son chulas, de si molan o no molan, de si son ingeniosas o impactantes, y en razón de otras cosas por el estilo. Por el contrario, según la lógica y la dinámica publicitarias, el hecho de que las campañas sean chulas, muy chulas o chulísimas no es que no sea relevante, que lo es, pero será siempre un factor secundario frente al eje sobre el que, por definición, gira toda la publicidad: los resultados. Es decir, en términos publicitarios, una buena campaña es, sencillamente, la que da buenos frutos, la que alcanza los objetivos, la que amplía la cuota de mercado, la que aumenta la ventas y los beneficios, la que resiste inalterable los embistes de la competencia, la que logra diferenciar su producto del resto de productos similares o, al menos, la que no genera pérdidas ni efectos negativos. En términos estrictamente publicitarios, por lo tanto, las reglas y el modo de proceder de las campañas preventivas carecen de toda lógica y fundamento, pues, como ya hemos comentado, se hacen y se rehacen con total independencia de los resultados que cosechan. Les pondremos un ejemplo que ilustra a la perfección lo que acabamos de comentar: En el año 1992, la FAD creó y difundió una impactante 1991 -Nos meamos en la droga1991 -Nos meamos en la drogacampaña de prevención del consumo de cocaína en la que se veía un gusano introduciéndose en las fosas nasales de una persona. El año siguiente y todos los que vinieron después, las prevalencias de consumo de cocaína crecieron, crecieron y continuaron creciendo. Lo cual, sin embargo, no representó ningún impedimento para que, llegado el año 2004, la FAD volviese a difundir de forma masiva la misma campaña que, doce años antes, había lanzado sin obtener resultado alguno. Evidentemente, algo así resulta completamente inconcebible en el ámbito de la publicidad convencional, donde, un anuncio que generase tan pésimos efectos como los del gusano de la coca (es decir, en el mejor de los casos, ninguno), no volvería jamás de los jamases a ver la luz sino que acabaría irremediablemente y para siempre en la papelera de reciclaje, al mismo tiempo que conllevaría el despido fulminante de los creativos que la hubiesen ideado. Sin embargo, la prevención, escudándose en que la evaluación del impacto de sus campañas resulta una labor, si no imposible, harto costosa y dificultosa, sigue su andadura desentendiéndose por completo de si, lo que hace, vale o no vale para algo, pues, en última instancia, nadie tiene la más remota idea sobre cuáles son sus efectos reales.

En cualquier caso, esto, que, a corto plazo, pudiera entenderse como una ventaja o un privilegio del que muy pocos pueden disfrutar, a largo plazo podría convertirse en una debilidad insalvable alojada en la mismísima línea de flote de las campañas preventivas, una debilidad que, llegado determinado momento, podría llegar a poner sobre la mesa y a someter a debate la mismísima razón de ser y de existir de estas campañas. De hecho, eso es lo que pasaremos a hacer a 1991 - Guerra a la droga1991 - Guerra a la drogacontinuación. Para ello, empezaremos por realizar una más que somera exposición del actual estado de las cosas. Después, expondremos la variedad de interpretaciones, valoraciones y eventuales soluciones que, al respecto y en razón de la evidencia disponible o de su ausencia, pueden dictaminarse. Por último, emitiremos nuestro veredicto final.

           

El estado de las cosas:

1. Recordemos que el objetivo de las campañas publicitarias contra la droga no es sino el de evitar (e, idealmente, erradicar) el consumo del producto (las sustancias psicoactivas prohibidas) distribuido por la competencia (los narcotraficantes).

2. Tengamos en cuenta que dicha competencia no difunde publicidad de ningún tipo sobre tales productos; y que, con la excepción de la subcultura asociada al uso del cannabis, que cuenta con una iconografía que, de forma cuasi-publicitaria, se exhibe en todo tipo de soportes (mecheros, camisetas, revistas...), ningún otro actor social difunde publicidad directa (dirigida, expresa, explícita e intencionadamente a fomentar el consumo) sobre el grueso de las drogas ilegales. De hecho, a pesar de que exista la creencia generalizada respecto a que, de forma relativamente frecuente y habitual, las canciones, los personajes famosos, la literatura o las películas y series cinematográficas promueven explícitamente el uso de sustancias psicoactivas, lo cierto es que hace tiempo que sesudos y concienciados estudios han venido a demostrar que las más diversas manifestaciones culturales, sean del género que sean, coinciden, en bloque y a excepción de casos 2001 - Haz algo2001 - Haz algopuntualísimos que no hacen sino confirmar la regla, en presentar y difundir una imagen y una concepción de las drogas que enfatiza marcadamente la negatividad, los riesgos y los problemas asociados al consumo, dándose el caso de que, en última instancia, el mensaje que, de forma absolutamente mayoritaria, viene a transmitirse en la rica y variada cultura popular coincide, punto por punto, con el que se maneja y se divulga en las campañas preventivas (de tal manera que, si se entiende que éstas últimas no promueven el consumo sino que lo previenen, lo esperable, en vista de que el contenido de los mensajes viene a ser casi idéntico, sería que las primeras actuaran en la misma línea. Y viceversa. Es decir, que, la creencia en que las primeras incitan al consumo, llevaría a asumir el lógico e inquietante resultado de que las segundas también lo harán).

3. Recordemos, por último, que, a lo largo de las últimas décadas, las prevalencias de uso de las sustancias psicoactivas no han dejado de crecer –con la salvedad de la heroína-, evidentemente, con ligeros altibajos, como en el caso de la progresión temporal de cualquier otro fenómeno, pero, en definitiva y en términos globales, con una orientación ascendente.

 

 

    1992 - Ten cerebro pasa de la coca1992 - Ten cerebro pasa de la coca

Diferentes lecturas e interpretaciones del estado de las cosas:

El producto que comercializan los narcotraficantes es un buen producto, muy bueno, tanto que, a pesar de ser ilegal; a pesar de venderse en un mercado en el que prevalece una imagen negativa y problemática sobre el mismo; a pesar, de que su expansión trata de ser neutralizada por incontables, costosas y persistentes campañas

2008 - Un mundo sin drogas2008 - Un mundo sin drogas

publicitarias de índole preventiva; y a pesar de distribuirse sin el apoyo de publicidad directa de ningún tipo; resulta que se vende a espuertas, que, año tras año, ve aumentadas sus cuotas de mercado, sus ingresos y el número de clientes a los que abastece. Es, pues, tan, tan bueno, que, aun con todos los elementos en contra, logra generar una amplísima y creciente demanda, hasta tal punto que, su comercialización llega a situarse en los primeros puestos del ranking de negocios más prósperos y boyantes del mundo. Según esto, por lo tanto, es de suponer que, de no existir los mencionados elementos en contra y los mencionados esfuerzos preventivos y policiales dirigidos a neutralizar y evitar su expansión, la generalización de su uso alcanzaría dimensiones absolutamente endémicas. De modo que, por encima de entelequias y diatribas abstractas y teóricas, la propia vía de los hechos y el mero sentido común nos estarían demostrando que las campañas preventivas gozan de muy buena salud, que funcionan y que obtienen resultados, ya que, como acabamos de señalar, sin ellas y sin el resto de medidas anti-droga la situación sería auténticamente catastrófica.

O tal vez no. Mejor dicho: no parece que sea el caso. De hecho, la evidencia disponible nos sugiere, precisamente, lo contrario, como así vendría a indicarlo, sin ir más lejos, el hecho de que, en Holanda, sólo el 5,4% de la población adulta fume hachís o marihuana, aun cuando, los Países Bajos cuenten con la regulación más tolerante del mundo en lo que respecta al cannabis y con uno de los discursos sociales menos tremendistas al respecto de esta sustancia (en relación a la cual, los holandeses tienen la percepción de riesgo más baja de toda Europa, y no debemos olvidar que uno de los principales objetivos de la prevención es el de generar y mantener una elevada percepción de riesgo), mientras que, en el resto de los países europeos (que cuentan, en todos los casos, con regulaciones más restrictivas y con percepciones de riesgo más altas) la tasa promedio de consumo de cannabis asciende al 6,8%, llegando a alcanzar, en su extremo superior, el 15% en el caso de Italia.


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